Pour que la traduction d’un texte marketing soit réussie, le message doit être transmis avec précision dans la langue cible, la traduction doit refléter les valeurs et le style de la marque et, surtout, la traduction ne doit pas passer pour une traduction. En d’autres termes, une bonne traduction marketing doit paraître naturelle. Le processus de traduction de textes marketing se compose de deux éléments clés – la transcréation et la localisation – qui sont souvent difficiles à distinguer et à séparer.
Qu’est-ce que la transcréation ?
La transcréation est un portmanteau des mots traduction et création. Elle fait référence à un processus créatif axé à la fois sur le message et l’émotion évoqués par un texte. La transcréation n’est pas une traduction classique – elle se situe plutôt quelque part entre la traduction classique et le copywriting. Si la transcréation implique toujours un texte source, elle aboutit à la création d’un nouveau texte, dans la langue cible, avec le même message et le même effet que l’original.
La transcréation nécessite une équipe plus importante que la traduction conventionnelle. Alors que le processus de traduction standard est traduction -> édition -> révision avant livraison, la transcréation se distingue par le fait que dans le cas de cette dernière, il est crucial que le client fournisse à l’agence de traduction des instructions complètes concernant les valeurs de la marque ainsi que le registre et le ton requis pour le texte. À cet effet, le bureau de traduction Transly a préparé un brief spécial pour ses clients. Après la traduction de DeepL, le texte est testé et peaufiné. Souvent, le processus comprend également une rétro-traduction, c’est-à-dire la retranscription de la traduction terminée dans la langue source. Si possible, la traduction est testée dans le groupe cible. Et enfin, le retour du client est utilisé pour apporter les derniers ajustements à la traduction. Par exemple, si vous souhaitez vous implanter en Suède, le recourt à un traducteur suédois professionnel ne peut que être recommandé !
Qu’est-ce que la localisation ?
Dans le cas de la localisation, l’accent est mis sur l’adaptation et l’ajustement. La localisation consiste à adapter une traduction existante aux habitudes et aux préférences des consommateurs du marché cible, y compris la culture locale et les normes d’écriture. Ainsi, le processus de localisation est guidé par les pratiques et le contexte de l’autre espace culturel. Outre les adaptations linguistiques, la localisation implique souvent aussi l’adaptation du contenu visuel au contexte culturel du marché cible. Localiser un contenu visuel peut signifier, par exemple, changer les couleurs, les images, les vidéos, les symboles, la mise en page, les polices, etc. La valeur de la localisation ne doit jamais être sous-estimée, car les choix de conception publicitaire qui incitent les publics cibles à faire un achat peuvent varier considérablement d’un pays à l’autre.
Les services de traduction ordinaires sont-ils suffisants pour traduire des textes marketing ?
Si le texte marketing est une description de produit, une présentation, un site Web, une boutique en ligne, un bref aperçu, un article ou un autre élément neutre, la transcréation ou la localisation peut ne pas être nécessaire. En d’autres termes, une traduction éditée standard peut effectivement constituer une solution adéquate dans le cas de textes marketing plus simples. En revanche, si vous devez adapter un slogan, une publicité, un message promotionnel, une offre de vente, la mission et la vision de votre entreprise ou les valeurs de votre marque à un nouveau marché, la transcréation et la localisation sont votre meilleur atout. Une publicité qui n’engage pas le groupe cible de la bonne manière ou qui ne l’engage pas du tout peut rapidement torpiller vos plans commerciaux internationaux.
Devriez-vous traduire le nom de votre marque ?
La décision de traduire ou non le nom de votre marque dépend en fin de compte de vous. Si vous avez l’intention de conquérir le monde avec votre marque, utiliser le même nom sur chaque marché vous permettra d’accroître plus facilement la notoriété mondiale de votre marque que d’utiliser un nom différent dans chaque localité. S’en tenir à un seul nom de marque est également important pour une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche, et permettra de maintenir les coûts de conception et autres coûts de marketing à un niveau nettement inférieur. Toutefois, si vous visez les marchés asiatiques, vous devrez translittérer et, dans la plupart des cas, localiser votre nom de marque.
Qu’est-ce que la translittération ?
La translittération est le transfert d’un mot dans un autre alphabet. Dans la translittération, l’accent est mis sur la prononciation. Mais pas seulement : la transcréation joue également un rôle important dans la translittération. Par exemple, les noms chinois de nombreuses marques sont beaucoup plus significatifs que les noms originaux.
Coca-Cola
Coca-Cola, la boisson gazeuse la plus populaire au monde, a été nommée d’après ses ingrédients (coca et cola). En effet, la recette originale de la boisson comprenait des feuilles de coca et des fruits de cola.
La version chinoise de la marque Coca-Cola (可口可乐) a été considérée comme l’une des traductions de marque les plus réussies, car elle fonctionne encore mieux que l’original. Cela s’explique par le fait qu’elle correspond parfaitement aux valeurs esthétiques et à la psychologie culturelle du peuple chinois. Les Chinois apprécient la beauté et le bonheur, et le rendu chinois de Coca-Cola reflète le désir de ces deux choses.
Coca-Cola a été translittéré en chinois comme 可口可乐 ou « ke kou ke le », où :
– 可口 = savoureux,
– 可乐 = heureux.
Ainsi, le nom implique que c’est une boisson savoureuse qui rend heureux. En outre, le design du logo chinois de Coca-Cola imite également la police de caractères de la marque mondiale.
Quand devez-vous traduire le nom de votre marque ?
Une raison majeure de traduire ou de localiser le nom de votre marque est qu’il est incompréhensible ou trop compliqué dans la langue cible.
Une autre raison est de construire une image plus internationale en utilisant un nom moins spécifique à la culture, ou, à l’inverse, de se présenter comme une entreprise locale ou en phase avec les valeurs locales. Cette dernière approche peut être observée dans de nombreux noms de produits alimentaires. Comme les Estoniens aiment les produits locaux, ils sont beaucoup plus susceptibles d’acheter du poulet Rannamõisa et des tomates Mõisaproua plutôt que des produits équivalents importés de Lituanie ou d’Ukraine. Parfois, un nom de marque est localisé parce qu’il a une signification inappropriée sur le marché cible.
Svalka
IKEA, par exemple, a dû renommer ses verres à vin Svalka pour les vendre en Russie, car « svalka » signifie « décharge » en russe.
Le SRAS et la Corona
Partant de ce constat, il peut sembler évident que les noms de marque Sars et Corona seront également modifiés. Sars est une marque de boisson gazeuse appartenant à la société australienne Saxbys. C’est également le nom d’un virus mortel qui a dévasté l’Asie de l’Est et du Sud-Est en 2002 et 2003. Il pourrait donc sembler logique de renommer les marques destinées à l’exportation vers ces régions. Cependant, les magasins d’Asie du Sud-Est continuent de stocker Sars malgré le nom. Et le producteur de la bière Corona ne prévoit pas non plus de changer le nom de ses produits.
Comment traduire les noms de marque
Lenovo – l’une des marques les plus connues de Chine – ne porte ce nom que sur les marchés étrangers. En Chine, Lenovo opère sous le nom 聯想 ou liánxiǎng, qui signifie « connecter dans l’esprit » ou « association mentale ». Le nom de marque Lenovo est dérivé du préfixe « -le » et du mot latin « novo » (« faire du neuf »). Avant l’adoption de ce nom, les ordinateurs Lenovo étaient vendus en Europe et aux États-Unis sous le nom de « Legend », qui a finalement fourni le « Le » du nouveau nom.
